3.營銷概念的深化
科特勒對營銷學科的第二大貢獻是他對如何透過營銷實施促進社會發展方面的精闢論述。直到20世紀70年代早期，人們還一直把營銷看成商業組織為獲得利潤而滿足人們對商品和服務交換的需求的一種行為，然而，科特勒認為營銷是一個社會的過程，而不是簡單的為企業牟利的商業功能，科特勒把營銷理論深化到社會事業領域的各個角落。
受20世紀70年代社會抗議和反文化運動的影響，以及在西北大學查爾曼（Gerald Zaltman）的支援下，科特勒決定把營銷理論擴充套件應用到社會事業中，比如美國救援組織、世界衛生組織以及世界銀行等。他認為，營銷是處理社會變革的高效管理技術。營銷是不同情景下的交換，社會營銷是指把營銷原理應用於生態學、政治宣傳以及企業社會責任當中。
社會營銷研究的是社會的變革以及現代工業國家和世界發展中地區的資源使用情況。社會營銷概念建立的前提是：營利機構不需要接受自由資本主義哲學，凱恩斯—新古典主義強調的是經濟增長，對競爭優勢和壟斷勢力的研究過於專業化。以經濟利益為第一驅動要素的企業管理方法和資本主義社會強調的是經濟增長而不是發展，這與社會營銷概念是不同的；社會營銷的正規化是在社會意識、資源均穩定且經濟目標與社會目標對接的前提下，同時追求增長和公平，因此是對營銷概念的深化。
4.營銷概念的拓寬
正如科特勒所言，他把營銷拓展到社會生活的新領域，挖掘出了營銷對非營利組織的潛在貢獻。1969年，科特勒和利維（Levy）指出，營銷概念可以延伸到非商業機構，如教堂、警署、醫院以及學校等。對營銷界限的突破預示著對“營銷概念的拓寬”（ Kotler and Levy,1969），即大膽地把非商業機構納入到營銷領域。非商業機構需要在目標與資源、需求與機會之間做出平衡。科特勒曾經影響了一代醫療衛生專家，讓他們學會了怎樣進行戒菸營銷、艾滋病意識營銷以及戒酒營銷。
對營銷概念的拓寬同樣基於營銷的核心概念——交換。當人們想要透過交換滿足需求時，營銷就發生了，而交換是指為獲得期望的事物而給出某種東西的行為（Kotler,Jatusripitak and Maesincee,1997）。然而，從經濟的角度來看，交換未必獲得利潤。科特勒認為，“營銷”是一種普遍存在的社會活動，絕不僅是賣牙膏、肥皂或者鋼鐵（Kotler and Levy,1972）。總有些需求必須得到滿足，人們也願意用他們認為有價值的東西去換取對自己有用的東西（Kotler and Aandreasen,1996）。
除了把營銷的概念以及實際應用擴充套件到非營利組織外，科特勒還把營銷用於對個體和地區的營銷（包括城市營銷、國家營銷和民族營銷）。這在他的著作《高能見度》（Kotler,Rein and Stoller,1998）中有所闡述。他主張應該向“地方購買者（Place Buyer）”，如旅遊者、新居民、工廠和投資者提供一個地區的相關資料，這有助於地區經濟的發展。
把營銷概念拓寬到非營利機構，需要開發解決營銷問題系統的方法和了解有效營銷定位的必要程式和關鍵工具（Kotler and Aandreasen,1996）。科特勒開創了營銷的典範，除了使利潤最大化，他還發現了社會交換、醫療交換和心理交換的作用。他使全世界都積極地把營銷應用於非營利機構，掀起了一股營銷研究的熱潮。
5.結論
學生們正在接受如何管理跨國公司的教育，成千上萬的學生已經學過科特勒的《營銷管理：分析、計劃、實施與控制》這本書，也有許多學者和經理人被科特勒不斷髮展、拓寬和延伸的營銷理念激勵著，傳統營銷理論正漸漸消失。這本書介紹了顧客感知、顧客開發與維繫、以例外的方式選擇並關注顧客的滿意需求等知識，無論你從事的是什麼行業——保潔、糖果、醫療衛生、生態業或是旅遊業——都將是科特勒20世紀營銷管理涵蓋的範疇。
但是，對科特勒的哲學持反對態度的也大有人在。他們批判科特勒對營銷概念的深化與拓展，認為他的理論使營銷簡單化了，諷刺科特勒的貢獻只是發明了一個用公式表達的矩陣或者盒子，聲稱這個盒子可以套在所有組織提供的產品和服務上，而不管這些產品和服務究竟是為誰提供的。
當然，這只是少數學者和專家的觀點，大部分人對科特勒的成就還是認可的，因為他們相信，理論的發展必須有實際用途，而且這些用途不應該在學術性的詞語和研究工具面前就黯然失色（Zethmal,1972）。科特勒精通與學生、學者和實習經理人溝通的技巧，這一切足以維持他在營銷領域的成功地位。在1989年查爾斯·庫利奇·帕林國家營銷獎的頒獎典禮上，科特勒的獲獎評語是這樣表述的：
科特勒博士是當代最優秀的學者之一。他對市場營銷文獻的巨大貢獻以及在擔任許多跨國公司顧問工作中的創新已經使他成為一位營銷領袖。
（Krulis?Randa，1990）
撰文：卡羅琳·斯特朗