不懼強者，勇氣第一
成立不久的蘇寧連續兩年成為春蘭空調全國最大的經銷商，不僅銷售規模倍增，1992年營業額突破一個億，佔據南京空調市場的70%，這讓作為主渠道的許多國有商業企業感到不可思議，認為區區一個個體戶怎麼能做到這一步。年輕的張近東和許多國有商場的老總結識，甚至稱兄道弟，但這種交情很快就破滅了。
由於蘇寧經銷春蘭空調的成功業績，吸引了國內外相當一部分空調廠商對蘇寧的關注，希望將江蘇乃至全國的市場代理權授予蘇寧。蘇寧的發展與壯大打破了空調市場原有的利益關係格局，它也就無可避免地被推到市場的風口浪尖上。
1993年初春，雖然商家普遍認定的空調旺季還沒到來，南京各大媒體上"要想夏天過得好，去到蘇寧買空調"的廣告已是鋪天蓋地。由於蘇寧在貨源與價格上佔了很大優勢，為加快週轉，獲取更大的市場份額，張近東放出強手提前引爆了市場，僅頭四個月市場廣告投放已超過50萬元。
1993年5月13日，蘇寧在《揚子晚報》刊登通欄廣告，隆重推出93夏季進口、名優國產空調讓利銷售。這則廣告成為導火線，拉開了南京市場空調價格大戰的序幕。以當時市場價6200元的華寶KFR27GW2為例，蘇寧的廣告價格低了700元。一時間，廣大消費者為之一震，蘇寧200平方米的店鋪里人頭攢動，生意火暴。
面對這個"個體戶"咄咄逼人的叫板，習慣於高高在上、俯視眾生的國有商家再也坐不住了，不約而同地打出針鋒相對的讓利廣告，矛頭直指蘇寧。南京新街口百貨商店、中央商場等八家南京主要的國有商場聯手發出"致全國空調生產企業的一封信"，指出"商家單方面壓價傾銷商品，將損害大多數同行的利益"，為此，八大商場將採取統一壓價和停銷等經濟手段展開反擊，八大商場將對空調統一銷售、統一維修服務和統一調換。
此時，當時的市場主渠道八大國有商場，它們都是經營了幾十年的老企業，佔據黃金地段、規模大、實力強，營業面積達20多萬平方米，年營業額達數十億元，其中新街口百貨商店與中央商場後來還成為上市公司。而蘇寧無論是在資金實力、營業面積上，還是在市場地位、社會資源上都是處於弱勢，看起來，蘇寧似乎是凶多吉少。
5月19日，廣東三洋空調在南京舉行新聞釋出會暨供貨商會議，與會的蘇寧總經理張近東主動提議廠家邀請八大商場的代表出席。但當主持人邀請他發言時，八大商場的代表立即起立，集體退場。這使得張近東非常震驚，第一次體會到商戰的可怕，但他還是鎮定地把發言講完。八大商場的做法也激怒了在場的三洋董事長陸維光，他當即發話，哪怕一臺空調賣不出去，也要把代理權授予蘇寧。
隨後，八大商場在報紙上登出廣告，聯合降價擠逼蘇寧，有些品種的價格比蘇寧的報價還低100元。同時，商場負責人對記者不點名地指責蘇寧，提出"某些所謂的空調專營單位出售的空調以次充好，亂收安裝費，八大商場將停止對其批發。"並且宣稱：八大商場主導著南京家電市場95%的銷售量，打價格戰是沒有問題的，只要搞集中傾銷，很多企業都會被打垮。
八大國有商場的主要觀點是：
1．八大商場的聯合主要是維護國家商業主渠道的作用，維護國家、消費者和企業的利益，要對國家負責。如果打價格戰，企業損失不小，國家損失更大，工廠也倒黴。
2．市場競爭應該是商品質量和售後服務的競爭，打價格戰是個體戶的做法。
3．企業要對消費者負責，不能打一槍換一個地方。為消費者服務應體現在售前、售中、售後全過程中，壓價傾銷，企業無利可圖，甚至虧本，受損的是國家。
風暴眼中的張近東的壓力很大，所有的壓力都集中在身上，不只是睡不著覺的問題。有段時間連講話都不能講，媒體不敢採訪蘇寧，蘇寧的廣告也做不了，只能被動挨打。這時，空調貨源已經開始緊張，八大商場老總聯袂前往泰州春蘭空調，還是警車開道。《南京日報》記者獲悉後在晚上打電話問張近東對此的想法，給蘇寧提供了一個直面外界的機會。
張近東的回答是：首先，蘇寧和春蘭是有合同約定的，而且這麼多年也合作得非常好，相信春蘭會堅守約定，按合同供貨；第二，八大商家揚言賣價要比蘇寧低，現在臨時去找子彈這仗還怎麼打呢？而蘇寧準備好了，不但保證價格低，而且還能保證貨源。
採訪第二天就登出來了，可以說那是為蘇寧做了廣告，證明八大商場沒貨賣了。
蘇寧與八大商場之間，除了在空調價格上針鋒相對外，交戰雙方也頻頻透過媒體為各自的競爭行為辯解。張近東分別在《服務導報》和《南京日報》上對這場空調大戰談了自己的看法，第一次明確地把蘇寧在貨源和價格兩個方面的優勢公佈於眾。他指出，對於這場空調大戰，價格之爭只是表象，適銷產品的貨源之爭才是本質。有人指責蘇寧搞傾銷，現在空調供不應求，怎麼會搞傾銷呢？至於採取薄利多銷的經營方式加快週轉，把利潤讓給消費者，是蘇寧正當的經營手段，何罪之有？