第七章：競選廣告
這是一場名副其實的"空中戰爭"--每當選舉臨近，電視上就充滿了各種各樣的競選廣告。有候選人向選民毛遂自薦的，有他們之間相互攻擊的，也有著重於宣傳或攻擊某項政策主張的。如果在廣告的開頭或者末尾有候選人的聲音說明"我是某某某，我認可這則廣告"，那麼這就是候選人的競選班子做的廣告，如果宣告說"某某組織為這則廣告負責"，那麼廣告主人就是一些其它組織。候選人的廣告以談自己居多，各組織的廣告則都多是議題性質的。當然也有一些組織，比如越戰快艇老兵，以專門攻擊某個候選人為行動的主旨。
到選舉的前兩天，競選廣告就到了狂轟濫炸的地步，哪怕是再熱心政治的人，到了這個階段也難免心煩。這時候，只有那些製作得有趣的廣告才會讓觀眾記得住。
[ 書客網 ShuKe.Com ]美國的競選廣告，有在報紙上做的，有在電臺上做的，也有義務工作者挨家挨戶散發的。最近這十年，網際網路上的競選廣告也越來越多。不過，上說所有這些宣傳手段加起來，還是遠遠比不上電視廣告。
上個世紀四十年代末期，電視開始落戶美國人的家庭。1948年，當杜魯門與杜威競選的時候，有四十萬戶美國人家裡有了電視機。四年之後，電視機增加到九百萬部。在麥迪遜大街專業廣告公司的策劃下，共和黨的總統候選人艾森豪威爾就推出了第一則二十秒鐘的電視競選廣告：
畫外音：艾森豪威爾回答美國的問題。
男性選民：將軍，民主黨人對我說，我們的狀況比任何時候都好。
艾森豪威爾：美國人欠著數以十億計的債務，市場上價格翻了倍，稅務壓得我們抬不起頭來，而且我們還要在朝鮮打仗，這怎麼可能是真的？這實在是不幸。是改變的時候了。
別看電視廣告只有二、三十秒鐘，要製作起來並不容易。在這麼短的時間裡面，廣告要將候選人的政見、經歷或者某些複雜的議題概括成為普通選民能夠理解的幾句簡單的話與電視形象，要花費非常多的功夫。
這裡要特別提到的，就是電視競選廣告的開創人之一羅瑟?裡夫斯。這位廣告業的天才認為，電視廣告應該簡單、直接，甚至讓觀眾生氣也沒有關係，只要他們能夠記住產品以及這些產品的用途就行。1952年，艾森豪威爾的競選班子便請裡夫斯出山，製作了上面那則二十秒鐘的廣告。為了製作這個廣告，裡夫斯反覆地聽了艾森豪威爾好幾個小時關於內政外交的講話錄音，之後再去諮詢民意測驗專家蓋洛普，問選民最關心的是哪些話題。蓋洛普回答了三個詞：朝鮮、腐敗、生活指數。最後，裡夫斯根據蓋洛普的建議，從候選人的話中間挑出了他認為最能抓住觀眾的十幾秒鐘，之後再配上問題。