更糟糕的是，在IPO檔案公佈之前，Google放鬆了其在美國的商標政策，允許公司使用其他公司登記註冊的商標來做廣告。這個舉措非同小可，Google警告說，這會增加針對公司的訴訟的發生機率。而公司在搜尋引擎行業的競爭對手雅虎是禁止這類行為的。Google宣稱自己做出這樣的改變是為了更好地服務於使用者，不過一些金融分析師認為，這是為了在IPO之前大幅提高利潤而採取的措施。
還有更多麻煩。自從Google公開它的鉅額利潤之後，來自雅虎和微軟的競爭將是它面臨的更大挑戰。有那麼多錢作為賭注，競爭的激烈程度加劇了。這樣的競爭可能對搜尋網際網路的計算機使用者來講非常有利，但是卻為Google的潛在持股人增加了風險。“如果微軟和雅虎成功地提供了同樣或者更好的網路搜尋結果，或者利用它們的平臺，使自己的搜尋服務比我們的更容易操作，那麼我們的訪問流量會大幅萎縮。”公司公告中說。另外，Google還警告說，它的發展並不具有持續性，因為競爭越來越激烈，而且“隨著收入水平達到一定的高度，增長率不可避免地會降低”。
再有，Google的收入完全依賴於廣告，而且是一種型別的廣告，這一點也是個問題，它使公司的前途難以捉摸。如果雅虎或者微軟在搜尋領域取得優勢，那麼使用者就會湧向它們的網站，廣告商也會跟進。“如果廣告商減少廣告費，或者廣告商數量減少的話，我們的生意將受到沉重的打擊。”公司在呈交給證券交易委員會的公告中說。
剛開始的時候，公司完全透過在Google網站上由搜尋激發的廣告來賺錢。不過現在，公司的大部分增長和一半的銷售額都主要來自其不斷髮展壯大的合作網站體系，這些創作網站在自己的網站上釋出Google提供的廣告。這個自我強化的體系對於Google未來的成功，作用不可低估。它使得這個搜尋引擎能夠像電視網路向其體系內的合作物件提供節目和廣告那樣運作，從而具有了一個可持續的競爭優勢。不過，這種方式也有其不利的一面。因為Google的相當一部分收入來自幾個重要的合作伙伴，其中包括美國線上和搜尋引擎Ask Jeeves。如果有一天它們離開Google，轉而同微軟或者雅虎合作，Google的收入就會銳減，而且這筆損失很難被彌補。“如果一個或者更多的主要合作關係到期或者不再更新，而我們又找不到同樣規模的新合作伙伴的話，我們的生意將受到巨大打擊。”公司宣告說。
Google小小的、不打擾人的文字廣告是個大熱門。不過，主要的電視和有線網路因為出現了能夠幫助使用者遮蔽廣告的發明而受到很大損失；同樣，只要出現了可以關閉廣告的新技術，Google也面臨同樣的危機。
上市還對Google的公司文化提出了巨大的挑戰。公司總部Googleplex裡的工作氛圍是很輕鬆的，沒那麼正式。拉里和謝爾蓋知道許多員工的名字，而且他們擁有大部分員工的人事任免權。隨著公司的迅速成長和IPO的進行，公司不得不引入更多的傳統管理方式和體系。再也不能利用便宜的通用軟體來記賬，而必須僱用大型的會計事務所。隨著Google的員工數量和銷售額的增長，執行長埃裡克 · 施米特面臨的最大問題就是，在保證公司正常運作的情況下不破壞公司文化。
Google這個名詞現在已經變成一個動詞了。這家公司建立了一個連鎖企業和一個僅僅依賴人們奔走相告而獲得全球性認可的強大的品牌。從來沒有一家公司能夠在這麼大的範圍內取得如此輝煌的成就。網際網路確實起到了很大的幫助作用。不過，一旦Google不得不採取常規的做法，在廣告和市場推廣上投入大量資金來保持其品牌的知名度的話，它的獲利能力就會減弱。市場營銷教父彼得 · 希利私下裡說，他曾經建議Google研究消費者對Google品牌的看法，但是被公司拒絕了，因為他們不願意在市場推廣上花錢。
“他們對自己的技術太自負了，根本認識不到打造品牌以及同消費者交流的必要性，”希利說，“這些傢伙甚至不知道自己的品牌代表著什麼。他們就是程式設計師。”
色情業是網際網路上最具規模的生意，而Google曾經一度宣稱自己不釋出成人廣告。在其IPO之前，這個搜尋引擎的自動廣告註冊系統不再阻止所有此類的廣告資訊，而這又帶來了更大的法律風險。公司還為藥物、財務服務、酒精飲料和煙花爆竹做廣告，它也可能要為此承擔相應的法律責任。
如果其他新上市公司的經驗對Google有什麼啟示的話，那就是，它可能會面臨IPO之後的人才流失。在這個搜尋引擎還是私有企業的時候，謝爾蓋和拉里總是很慷慨地將公司的股票送給員工，而且公司對於股票出售的規定比通常的情況還要松，這使得員工們可以很容易將手頭的股票變現然後離開公司。在矽谷，有許多新創公司吸引著這些人才。而且，數百名Google百萬富翁會失去前進的動力和專注精神。而一旦失去了早期僱員獲取的高額經濟回饋，Google還能夠創造出新的經濟刺激措施來招聘新的人才嗎？最後，要是拉里和謝爾蓋覺得Google已經不再是一個有趣的地方了，他們會離開它去追求新的冒險嗎？“如果我們失去了埃裡克、拉里、謝爾蓋或是其他任何我們高層管理團隊成員的服務，我們也許就沒有辦法貫徹我們的商業戰略。”公司這樣警告說。
最糟糕的是，Google是雅虎Overture分公司一場標的額高達10億美元的訴訟的被告，Overture控告Google的整個廣告體系公然侵犯了Overture擁有專利的廣告方式。要解決這場訴訟也要耗費大量金錢，公司將不得不向雅虎支付一次性或是定期的授權使用費用。而最壞的情況是，Google將被迫尋求新的廣告模式。
同時，美國證券交易委員會對公司的內部程式展開了調查。這家搜尋引擎曾經發行了大量的股票和保留購買權，但是並沒有登記這些股份，或是沒有向其私人員工持股者公佈財政數字。對於一家普通的公司來講，如果證券交易委員會在公開發售股票之前醞釀這樣的調查，這無異於死亡之吻。Google的總法律顧問和外聘律師怎麼能夠允許這種情況發生呢？分析人士猜測，這是因為拉里和謝爾蓋並不真正想讓員工們知道公司到底賺了多少錢，他們害怕這些訊息會不慎洩露，而被競爭對手發現。所以，儘管有規定，他們還是決定對此保密。